CONSULTING AND ADVICE CONSTITUTION OF COMPANIES - REPRESENTATIONS - DISTRIBUTOR - MARKETING- delimansac@hotmail.com delimansac@hotmail.com

domingo, 2 de noviembre de 2008

LOS MITOS DE LOS MERCADOS EMERGENTES


Los mitos sobre los mercados emergentes
Considero importante analizar el artículo de Kristy Sundjaja / Radu Auf Der Heyde


Contra lo que creen muchas empresas transnacionales, los mercados emergentes son tan o más dinámicos que los desarrollados. El reto es brindar los productos adecuados
Los mercados emergentes ofrecen una posibilidad de crecimiento enorme, pero, desafortunadamente, muchas compañías occidentales ingresan a ellos en una situación de desventaja estratégica.


Al operar siguiendo nociones equivocadas sobre los mercados emergentes, dichas empresas ofrecen productos que a menudo no satisfacen las necesidades de los clientes. Como resultado, estas compañías pierden importantes oportunidades de crecimiento.¿Cuán importantes? Consideremos los sectores de tecnología, comunicaciones y medios de difusión. Según un estudio conducido por Oliver Wyman, las compañías de estos sectores cuya sede se encuentra en países con mercados emergentes desarrollaron su capitalización de mercado en 38% anual en los últimos cinco años, en comparación con el 15% de las compañías con sede en mercados maduros.


Es más, 7 de las 10 principales compañías con mejor desempeño tenían su sede en un mercado emergente (como China Mobile, con sede en Hong Kong, y Bharti Airtel, cuyas oficinas principales se encuentran en Nueva Delhi) o habían invertido audazmente en mercados emergentes (como Telefónica, con sede en España pero que ha realizado fuertes inversiones en América Latina, y Telenor, con sede en Noruega pero con operaciones en Europa oriental y el sur de Asia). Este artículo analiza los cinco mitos más frecuentes sobre los mercados emergentes, basándose en el trabajo de nuestro cliente y también en encuestas realizadas entre más de 20.000 clientes y negocios en mercados en desarrollo.


MITO 1: Los mercados emergentes sufren de retraso tecnológico.
Basándose en este supuesto, las compañías se han enfocado en los mercados emergentes principalmente con productos poco sofisticados. Sin embargo, nuestro estudio muestra una rápida adopción de tecnología en los mercados emergentes. En algunos casos, la adopción ha sido tan veloz que ha dejado atrás a la de los mercados occidentales. Los consumidores y negocios en los mercados en desarrollo dan mayor prioridad a los productos y servicios tecnológicos que a otros artículos discrecionales. El gasto de los consumidores en telecomunicaciones, por ejemplo, muestra un crecimiento compuesto de 10% a 15% en la mayoría de mercados emergentes, mientras que en los mercados desarrollados la tasa es menor a 5%.

MITO 2: Los consumidores de mercados emergentes no pueden permitirse comprar tecnología.
Esto simplemente no es verdad. Más del 80% de los consumidores en los principales mercados emergentes posee suficientes ingresos para permitirse comprar tecnología. Estos mercados tienen segmentos de consumidores prósperos, e incluso los consumidores de ingresos medios pueden gastar una cantidad significativa en tecnología.Y no cualquier tipo de tecnología. Nuestro estudio muestra que los consumidores y pequeñas empresas en los países en desarrollo desean y están dispuestos a pagar por productos de más alta calidad y características innovadoras. Otro estudio descubrió solo pequeñas diferencias entre los patrones de compra de tecnología de los segmentos medios y altos. Considerando que en muchos mercados emergentes el segmento medio puede representar hasta al 70% del total de la población, estos consumidores resultan muy atractivos.

MITO 3: Los consumidores de mercados emergentes no pagarán una prima de marca.
La mayoría de ejecutivos de tecnología ha asumido que las corporaciones internacionales tendrían dificultades para imponer una prima de marca rentable en los mercados emergentes. Piensan que los competidores locales con sus productos de bajo costo obtendrán la mayor parte de la participación en el mercado.Al igual que los consumidores, los propietarios de pequeñas empresas están profundamente interesados en productos de marca. Las principales marcas internacionales se consideran más seguras que las marcas locales, cuyo historial es limitado.


MITO 4: Las ofertas tecnológicas de los mercados maduros tendrán éxito en los mercados emergentes.
Los ejecutivos asumen que lo que es suficientemente bueno para mercados maduros también servirá para mercados emergentes. No obstante, la evidencia muestra que las compañías deben crear ofertas con características y precios de producto acordes a las necesidades específicas de los consumidores en mercados en desarrollo. Y, en algunos casos, deben considerar modelos de negocio completamente nuevos.Los productos adaptados a las prioridades locales han atraído intensa atención. Nokia vio un gran mercado potencial en la India rural, donde reside el 70% de la población del país. Nokia diseñó teléfonos con linternas integradas, un teclado a prueba de polvo, múltiples directorios telefónicos y seguimiento individual de duración de llamadas (para el uso compartido de teléfonos). Aunque los teléfonos son de tamaño considerable y, por tanto, menos atractivos en mercados maduros, estas características únicas los hacen más convenientes y atractivos para los pobladores indios rurales.


MITO 5: Los consumidores de mercados emergentes se centran en los productos, no en los servicios.
Muchas compañías han descuidado el desarrollo de sus ofertas de servicios y han perdido oportunidades para ofrecer paquetes de soluciones a los consumidores en mercados emergentes. Llevamos a cabo varios estudios para investigar el papel que tienen los servicios de asistencia al cliente -como solución de problemas por vía telefónica y configuración a domicilio- en el impulso de las ventas de productos tecnológicos en naciones en desarrollo. La evidencia muestra que estos servicios tienen un impacto significativo en las ventas. Por ejemplo, entre los consumidores que compran computadoras, la disponibilidad de asistencia al cliente puede aumentar las ventas hasta en un 10%.


CONCLUSIONES
1. Los mercados emergentes sufren de retraso tecnológico. Estudios recientes indican que existe una rápida adopción de tecnología en los mercados emergentes.
2. Los consumidores de mercados emergentes no pueden permitirse comprar tecnología. Es falso, porque un alto porcentaje de los consumidores cuentan con suficientes ingresos para adquirir tecnología, y existen segmentos de consumidores prósperos y consumidores de ingresos medios que pueden gastar montos significativos en tecnología.
3. Los consumidores de mercados emergentes no pagarán una prima de marca. Los propietarios de las pequeñas empresas también están interesados en productos de marca.
4. Las ofertas tecnológicas de los mercados maduros tendrán éxito en los mercados. Lo que es bueno para los mercados maduros, también rige para los emergentes, sin embargo, las empresas deberán crear ofertas especiales de acuerdo a las necesidades de los consumidores en mercados de desarrollo.
5. Los consumidores de mercados emergentes se centran en los productos, no en los servicios. Muchas empresas descuidaron el ofrecer los servicios, perdiendo valiosas oportunidades, precisando que los servicios tienen un impacto significativo en las ventas.

No hay comentarios:

Publicar un comentario

INTERESANTE LOS ARTICULOS